傳統(tǒng)媒體不能淪為新媒體的"他者"

現(xiàn)在的傳媒格局，是傳統(tǒng)媒體與新媒體天下共治的時(shí)代，也是新老兩種媒體相互競(jìng)爭(zhēng)、相互依存的時(shí)代。遺憾的是，有時(shí)傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的咄咄逼人之勢(shì)似乎沒(méi)有還手之力，只有跟進(jìn)、跟隨、跟蹤的份兒。近期一些焦點(diǎn)事件，比如官員艷照門(mén)事件、郭美美事件以及食品安全的熱點(diǎn)問(wèn)題等，大都是發(fā)之于網(wǎng)絡(luò)，然后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道。由此，有人甚言傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)媒體正在淪為新媒體的“他者”。果真如此嗎?我的答案是否定的。

　　“他者”，是西方理論中常見(jiàn)的一個(gè)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，“他者”(the other)和“自我”(Self)是一對(duì)相對(duì)的概念。過(guò)去西方學(xué)者將“自我”以外的非西方世界視為“他者”，將兩者截然對(duì)立起來(lái)。按照新聞角度來(lái)理解，寬泛地說(shuō)，“他者”就是一個(gè)與主體既有區(qū)別又有聯(lián)系的參照。我認(rèn)為，面對(duì)新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體不能被動(dòng)做“他者”，不可袖手旁觀，而要主動(dòng)應(yīng)招，主動(dòng)出擊。

　　其一，傳統(tǒng)媒體作為媒體老大哥，應(yīng)主動(dòng)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情。

　　網(wǎng)絡(luò)消息在真實(shí)度、可信度與深度、廣度等方面尚欠火候，這正是傳統(tǒng)媒體可以大有作為的地方。傳統(tǒng)媒體對(duì)來(lái)自新媒體的消息應(yīng)該起到從質(zhì)疑到去偽存真、從跟進(jìn)到深度挖掘、從轉(zhuǎn)載到放大傳播效果的作用。新媒體能夠搶占新聞的“第一落點(diǎn)”(時(shí)效性)，傳統(tǒng)媒體理應(yīng)占據(jù)“第二落點(diǎn)”(深度報(bào)道、全面解析、權(quán)威評(píng)論)。更為迫切的是，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動(dòng)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情。

　　近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)督政、網(wǎng)絡(luò)建政、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、網(wǎng)絡(luò)議政以及反腐倡廉等方面發(fā)揮著越來(lái)越大的積極作用，但同時(shí)也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)造假之類(lèi)的噪聲雜音彌漫擴(kuò)散的問(wèn)題。假如傳統(tǒng)媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言失語(yǔ)失聲失位、無(wú)所作為的話，信息的不確定性與傳播的不對(duì)稱(chēng)性只能導(dǎo)致更大規(guī)模的圍觀、更無(wú)頭緒的猜測(cè)，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的獲得者和轉(zhuǎn)達(dá)者都可以“不管你信不信，反正我是信了”，此時(shí)處于各種信息甚至正反對(duì)撞的信息包圍之中的人們把信任票還是要投給傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體具備的建設(shè)、理性、反沖動(dòng)的功能應(yīng)得到充分發(fā)揮。關(guān)于公眾對(duì)媒體的信任度，路透社和英國(guó)廣播公司等機(jī)構(gòu)曾進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，在10230名成年受訪者中，82%的人說(shuō)國(guó)家電視臺(tái)是他們信任的新聞來(lái)源，75%的人信任全國(guó)性和地方性報(bào)紙。盡管互聯(lián)網(wǎng)深受歡迎，博客發(fā)展迅猛，但它們的信任度排名較靠后。

　　其二，傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化自身影響力，提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，強(qiáng)化獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷的能力。

　　在新媒體時(shí)代，人們的溝通從“咫尺天涯”變成了“天涯咫尺”，公眾接受信息長(zhǎng)上了“千里眼”和“順風(fēng)耳”。互聯(lián)網(wǎng)本身具有信息的記憶性、積累性和觸發(fā)性特點(diǎn)，在網(wǎng)上發(fā)布一條信息，理論上可以被不受地域限制的所有網(wǎng)民在瞬間接受，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性使得二次傳播成本幾乎可以忽略不計(jì)，信息的影響呈幾何級(jí)數(shù)遞增。新興傳播手段操作簡(jiǎn)單易行到可以“一鍵搞定”，迎合了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲取信息、參與建設(shè)和宣泄自我的需要，個(gè)人網(wǎng)站、博客、微博的出現(xiàn)，使得信息幾乎不需要把關(guān)就可以隨時(shí)上網(wǎng)傳播，通過(guò)論壇、轉(zhuǎn)載等形式迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是遇上突發(fā)性公共事件，眨眼之間就可能借助新媒體將事件的初始信息迅速傳播到世界的各個(gè)角落。在網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)非理性情緒時(shí)，傳統(tǒng)媒體是“火上澆油”還是“揚(yáng)湯止沸”， 這取決于傳統(tǒng)媒體是否擁有理性、科學(xué)、法治的態(tài)度。傳統(tǒng)媒體應(yīng)不人云亦云，保持獨(dú)立品格，通過(guò)實(shí)事求是地調(diào)查，還原事實(shí)真相，用庖丁解牛的方式分析問(wèn)題，才會(huì)有效疏導(dǎo)民意，引導(dǎo)和引領(lǐng)輿論。

　　其三，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)設(shè)置科學(xué)議題，高度關(guān)注熱點(diǎn)話題，尤其是來(lái)自新媒體的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)著力培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

　　有人曾經(jīng)整理了近幾年網(wǎng)絡(luò)搶得先機(jī)的大事件—— 汶川地震6分鐘后互聯(lián)網(wǎng)上便有了消息;北京奧運(yùn)會(huì)上可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間內(nèi)得知最新戰(zhàn)況;昆明公交車(chē)發(fā)生爆炸事件，網(wǎng)上迅速傳播開(kāi)來(lái)，甚至還有視頻;央視大樓發(fā)生重大火災(zāi)，許多人最先是從網(wǎng)上見(jiàn)到圖片、視頻等相關(guān)報(bào)道的……與之形成鮮明對(duì)比的是，一些主流傳統(tǒng)媒體往往面對(duì)公共事件缺位、失聲，不能真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀地報(bào)道和反映問(wèn)題，以致在客觀上將受眾驅(qū)趕到網(wǎng)絡(luò)上，不僅造成網(wǎng)絡(luò)上謠言流傳，也大大削弱了自己的影響力。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)“論壇版主”的做法，一個(gè)好的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以起到“撬動(dòng)地球支點(diǎn)”的作用。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以“老大哥”身份主動(dòng)介入和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情，引導(dǎo)輿論更加開(kāi)放，更加客觀公正，并在監(jiān)督公權(quán)力、反映民意、保障社會(huì)公正上有更大作為，而不應(yīng)亦步亦趨地跟在網(wǎng)絡(luò)媒體的后面充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的“放大器”。(